我们都是基于个人的价值观与经历，在欲求种种正面的感受，高兴的、安全的、力量感的等等，而“金钱”一词只是有关欲望征逐的工具和象征而已。
www.89xue.com
驱动消费的魅力
广告文案只是文字符号的组合，本身并没有什么特别的诱惑力。广告的诱惑力，来自于这些文字所诱导的情感。
管理学中有个“马斯洛需求层次”理论。这个理论把人的需求从物质到精神分为若干层次，最低级的是生存和安全，最高层的是自我价值实现。“生存”，是大千世界上任何生物共有的最原始欲望，包括人类在内( 所以就有“生存权是最大的人权”的命题)。你的广告诱导或激发的欲望越基本、越原始，广告的威力就越大。
在“泰国旅游业营销点滴”一节，我曾谈到过一个“皇家毒蛇研究中心”的营销之道。商家紧紧抓住人类对毒蛇的恐惧、好奇心理，通过一环扣一环的营销活动，使得游客对“安全”的需求大大激发出来，乃至于肯以高价买下并不见得会怎么消费的蛇药。他们消费的，实际上是靠精心的营销手段激发出来的安全危机感。
这就是营销、广告的魅力，它能直接诱发驱动消费。从效能的角度，什么样的广告文案算好文案？那些能引起受众生理情感反应的文案！情感反应绕开了理性的认知程序，使受众体味到的不仅仅是广告文字。花点时间想想，是不是这么回事儿？
www.89xue.com
该出手时就出手
如果广告、营销受众终没有任何消费行动，那无疑是失败的。那么如何使潜在消费者发生消费行为呢？很简单：用一点命令口吻，直接指向消费。
对人家下命令?!不会吧？没错！当然，这里的一个前提是：你的“A”“I”“D”功夫做到了家。有了这个前提，给人家“下命令”，没问题。
为什么呢？心理学告诉我们，当我们在面对指令(除非明显有害)时，我们的第一反应是：服从。一群陌生人遭遇险情时，肯定是东叫西嚷，莫衷一是。这时如果其中有一位能够表现出足够的决断意志，站出来要求大家听他一人的，群体的反应肯定是服从，对吧？
同样，如果你的前三个“A”“I”“D”铺垫打得好，潜在消费者是会跟着你走的。所以，广告最后落脚时，如其不痛不痒地说“请立即拨打电话”“来妹儿索取详情”“详情请访问网站”，还不如略微带点命令地要人家消费。