在家庭购买与消费活动中，很多情况下产品或服务的购买者与使用者不是同一个人。这一现象说明，在家庭中为了使其功能得到正常发挥，各成员在购买中扮演不同角色。进一步研究认为在家庭消费决策中主要有以下五种角色。
·倡议者
提议购买某种产品或使其他家庭成员对某种产品产生购买兴趣的人。
·影响者
为购买提供评价标准和哪些产品或晶牌适合这些标准之类信息，从而影响产品挑选的人。
·决策者
有权决定购买什么及何时购买的家庭成员。
·购买者
实际进行购买的家庭成员，购买者与决策者可能不同。例如，发达国家的青少年可能会被授权决定购买何种汽车甚至何时购买，但是，父母才是实际与经销商进行议价并付款的人。
·使用者
在家庭中实际消费或使用由他们自己或其他家庭成员所购产品的人。
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